Nella comunicazione la scelta di una font è un momento delicato. Non si tratta di una mera questione tipografica, ma di una manifestazione d’identità attraverso cui i brand manifestano il proprio “carattere”.
Spesso con il cambio del direttore creativo, figura ormai che non prende scelte solo riguardo a capi e accessori, ma anche sulle strategie di comunicazione e marketing, i brand di moda hanno perso la loro “grazia”. E’ dunque il caso di dire “Stilista nuovo, logo nuovo!
Se brand come Chanel, Louis Vuitton e Vivienne Westwood hanno deciso di non abbandonare le loro “graziose” radici e rimanere fedeli alla loro vecchia font, negli ultimi anni si è assistito ad un’omologazione della scelta dei font che ha dato vita a loghi minimalisti, sempre più simili tra loro dal punto di vista grafico”.
I caratteri classici, dalle linee morbide e inclinate come nella scrittura carta e penna, rimandano alla manualità, la classe e l’autenticità; quelli moderni, d’altro canto, sembrano quasi essere disegnati da architetti, con linee semplici e nette.
Questa essenzialità, che in gergo tecnico è chiamata “sans-serification” – utilizzo di caratteri senza grazie, cioè senza i tratti terminali comunemente chiamati bastoni – è la risposta di adattamento alla richiesta di maggiore intensità e potenza visiva dei loghi dei nuovi canali di comunicazione e delle modalità d’acquisto delle nuove generazioni, effettuate quasi esclusivamente da smartphone. Bold, maiuscolo (adottato da circa il 75% dei brand) e colore nero sono le caratteristiche imprescindibili.
Ecco alcuni brand che hanno perso “la grazia”:
Burberry
Dalla collaborazione tra il Direttore Creativo Riccardo Tisci e il designer Peter Saville, il logo dopo 20 anni perde le sue grazie e il Cavaliere Equestre in uso dal 1901, in cambio di uno stile geometrico dalle forme nette, meno British, più internazionale e contemporaneo. Oltre al nuovo logo, i due hanno creato un monogramma in onore del fondatore del brand Thomas Burberry.
Saint Laurent
Insieme a Burberry, il caso di Saint Laurent rappresenta il rebranding più radicale e controverso degli ultimi anni. Nel 2012, il designer francese Hedi Slimane poco dopo aver intrapreso il nuovo incarico di Direttore Creativo decide di alterare l’identità visiva dell’azienda. A cambiare non è solo l’estetica del logo, che si veste con un font Helvetica proveniente dagli anni, ma anche il nome stesso: da “Yves Saint Laurent” a “Saint Laurent”, richiamo alla nomenclatura originale “Saint Laurent Rive Gauche” lanciata nel 1966.
Nonostante le iniziali critiche, concentrate soprattutto sulla decisione di abbandonare il logotipo e il monogramma disegnati dal famoso pittore Cassandre nel 1961, la nuova identità è stata un successo e ha vinto il premio “Best Rebranding” di Wallpaper.
Balmain
Insieme alla presentazione della Pre-Fall di dicembre 2018, Oliver Rousteing, Direttore Creativo di Balmain, introduce un nuovo logo. La tipografia “sgraziata” è stata realizzata internamente all’azienda e ci sono voluti più di sei mesi per perfezionarla. Insieme al logotipo è stato presentato anche un monogramma, che incastra sia la B di Balmain sia la P di Pierre (fondatore dell’azienda) in modo armonioso.
Calvin Klein
A febbraio 2017 il brand ha presentato con un post su il suo nuovo logo. Per questo progetto anche il Direttore Creativo Raf Simons ha collaborato con Peter Saville, famoso per le sue copertine di album per i Joy Division e New Order (gruppi di cui Simons è appassionato). Font semplice (Avant Garde Gothic), discreto e d’immediato impatto e uso uniforme del maiuscolo per un “ritorno allo spirito originale”.
Balenciaga
Nella stessa direzione s’è mossa anche Balenciaga, quando ha svelato il suo nuovo logo in Univers Bold Condensed, realizzato internamente. Ispirato alla segnaletica stradale, si inserisce nel più ampio piano del Direttore Creativo Demna Gvasalia, che dal 2015 stravolge l’identità del brand.
Celine
Un caso più discreto e meno radicale è quello di Celine. Voluto da Hedi Slimane, l’azienda descrive il cambio del logo in un post su Instagram. L’accento è stato abbandonato per una questione di equilibrio, la tipografia ridefinita nella forma (“N” più appuntita e “C” non perfettamente arrotondata) e nella spaziatura s’ispira direttamente al logotipo degli anni ’60. Il font è rimasto lo stesso. La scritta “PARIS”, da sempre facente parte del logo, appare solo sugli accessori, l’abbigliamento e il packaging.
Diane von Furstenberg
La nuova direzione creativa di Jonathan Saunders ha completamente modificato il logo di Diane von Furstenberg. Si passa da un monogramma DVF con serif ad alto contrasto, ad un logo senza monogramma e con una font sans-serif maiuscola giustificata.
