La fine dell'attention economy

Dall’attention economy alla subscription economy: che sta succedendo?

Se oggi vedete pubblicità e contenuti sponsorizzati ovunque vi giriate sui social o sul web più in generale, dovete ringraziare l’attention economy. Infatti il signor Benjamin Day il 3 settembre 1833 ha segnato la nascita di un modello di business che ancora oggi troviamo – evoluto all’ennesima potenza, poi ci arriviamo – in Google e Facebook.

L’attention economy 190 anni fa

Quel giorno infatti il signor Day dà alle stampe il primo numero del New York Sun. E quindi? E quindi, nel 1833 leggere ed essere informati non era proprio per tutti. La rivoluzione che stava portando il vecchio Benjamin era quella dell’abbattimento dei prezzi dell’informazione: il New York Sun costava 1 penny dallo strillone sotto casa. Cinque o sei volte in meno rispetto alla concorrenza, tanto che il prezzo non bastava nemmeno a coprire i costi di stampa. Però il modello di business stava e sta in piedi. Com’è possibile?

Benjamin Day attention economy
Guardate che faccia simpatica ha lo zio Benjamin – da Wikimedia Commons

Avete presente il vecchio adagio per cui se il prodotto è gratuito (o quasi, relativamente alla concorrenza) il prodotto sei tu? Ecco: il modello di business del New York Sun si basava sull’attrarre l’attenzione di quanti più lettori possibile e rivendere quell’attenzione agli inserzionisti interessati a pubblicizzare i propri prodotti o servizi.

Così nasce l’attention economy, il modello di business per eccellenza del giornalismo. Se volete approfondire il tema dal lato giornalistico, lo trovate spiegato in maniera interessante in questa newsletter dell’ottimo Valerio Bassan. Noi prendiamo la strada parallela.

L’attention economy oggi

Ma Thomas, che c’azzecca un vecchio quotidiano con Palo Alto e Mountain View, California? C’azzecca assai. Ogni giorno attingiamo al pozzo di informazione e relazione più impensabilmente enorme della storia dell’umanità. E lo facciamo gratis, signora mia: venghino signori venghino a veder le meraviglie del world wide web, basta che all’ingresso del parco divertimenti intingiate nella vernice fresca le suole delle scarpe e i palmi delle mani. Per il resto, vi assicuriamo che non vorrete più uscire, e noi sapremo sempre dove siete andati, a partire da che punto, dopo aver toccato cosa, per toccare che cos’altro.

Tutta l’informazione del mondo e tutte le relazioni del mondo valgono il prezzo di un biglietto che manco pensiamo di pagare? Ve lo dico io, sì. Che non vuol dire che sia giusto e sano sul lungo termine però.

Siamo stati e siamo disposti a farci profilare nella maniera più impensabilmente accurata della storia pur di fare tutte le domande che vogliamo a un dio onnisciente – Google, a cui facciamo anche domande che probabilmente non faremmo ad anima viva – e pur di non sentirci mai soli nella più grande comunità-bolla mai creata – Facebook e la sua galassia, che ci permettono di cibarci quotidianamente dei fatti altrui e segnalare tutta la nostra beltade e il nostro status sociale per sfogare il cervello scimmia in cerca solo di fare il suo darwinistico dovere di ricerca-partner-sessuali.

Un modello che scricchiola

Ma se iniziasse a darmi fastidio quella fastidiosa pubblicità di Wish che mi propone una mutanda da Borat? Se fossi stufo di trovare una sponsorizzata proprio di un prodotto competitor rispetto all’ultimo che ho cercato? E se non volessi essere bersagliato dalle pubblicità di utensili da bricolage dopo che in quarantena mi sono annoiato talmente tanto da pensare di guardare qualche tutorial su YouTube su come costruire una libreria superfika?

Le domande nascono spontanee davanti a qualche fatto che coinvolge 3 dei 4 colossi del digital. Vediamo assieme cosa sta succedendo.

Come sta l’attention economy social?

È notizia fresca che il Parlamento Europeo abbia bloccato la pubblicità personalizzata online, qualunque cosa voglia dire nel pratico (poco, ma questo è un altro discorso). Più che aspettarci che il modello ad-based di Zuckerberg muoia smembrato a colpi di limitazioni istituzionali, personalmente credo ci sia da aspettarsi semplicemente l’apertura di una nuova nicchia di uso social.

Mi spiego: moltissimi continueranno a ritenere che usare Facebook&co porti più benefici che costi (io sono uno di questi in un certo senso), ma alcuni evidentemente la pensano già in maniera diversa. In questo senso i segnali dicono che forse i tempi sono maturi per un Twitter che finalmente decide cosa vuole fare da grande. Prendiamo il caso di gestione di Trump da parte dei due social, il più iconico nel far vedere come le direzioni siano opposte.

Zuckerberg non si prende la responsabilità di moderare manco per niente, anzi, risulta sempre più colluso volontariamente con l’abbassamento della qualità del dibattito e dell’informazione al livello sub-umano. Perché? Perché una rage machine crea molto più interazione social di un giardino fatato in cui l’informazione è di qualità, ben ponderata, basata su fonti autorevoli, rispettosa del prossimo. La rabbia ci tiene molto più incollati al telefono rispetto alla pacata ed elegante serenità.

L’uccellino azzurro, invece, ha fatto scalpore qualche settimana fa facendo questo:

trump debunk su twitter

Praticamente ha detto “no fermi tutti raga ha detto una cazzata”. E pare lo stia facendo da un mesetto a macchia d’olio su un sacco di tweet delle varie community bufalare.

Ora, posto che Twitter ha sempre fatto schifo nel sistema di paid ads (e infatti proporzionalmente ha ad revenue infinitamente minori rispetto ai cugini di Zuck, 70 miliardi contro 3 nel 2019), con questa mossa ha lanciato un messaggio importante: qui non si può dire ciò che si vuole, c’è una moderazione. Il contrario della rage machine incontrollata. Una cosa che potrebbe mandare via un sacco di utenti dalla piattaforma e “costringere” il social a chiedere un’iscrizione a pagamento o a chiudere.

Ma se fosse proprio la prima la cosa giusta da fare? Se effettivamente ci fosse ormai una minimum viable audience disposta a pagare per il giardino fatato con contenuti di qualità, rilevanti e soprattutto che non implichino la vendita dei miei dati e comportamenti a terzi per capire come vendermi meglio prodotti di cui non ho assolutamente bisogno?

Niente di meglio sul fronte search

La cosa di cui prima fatta dal Parlamento Europeo vale anche per Google, che sicuramente non è un vampiro cinico quanto Facebook – a partire dal motto fondativo “Don’t Be Evil”, e avrebbero potuto essere cattivi davvero se avessero voluto, sappiatelo – ma resta comunque un monopolio basato sul tracciamento e la vendita di ads personalizzate.

Don't be evil google motto
Il motto di Google fino al 2015, quando con la nascita di Alphabet è diventato “Do the right thing”

I segnali preoccupanti per Mountain View vengono proprio per lo stesso trend che vedevamo prima, che si concretizza prima nell’esistenza di DuckDuckGo dal 2013 – un motore di ricerca che promette solennemente di non tracciare niente di niente dei suoi utenti, ma che comunque ha un modello ad based – e da oggi nell’annuncio della nascita di Neeva o nell’esistenza di Hey.

Mentre su Hey ci ragioniamo dopo perché comunque correlata a una sfida mortale a Google nella sua divisione Gmail, su Neeva ci concentriamo subito perché fa male male.

Neeva è la prossima creatura di Sridhar Ramaswamy, simpatico individuo dal nome impronunciabile che altro non è che l’ex responsabile di Google Ads, nonché candidato alla posizione di CEO di Google e Alphabet poi presa da Sundar Pichai. Non esattamente noccioline.

E che cosa fa ‘sta creatura? Semplice: il motore di ricerca. In abbonamento. 100% ads-free e 100% privacy-friendly. Creato da chi conosce vita morte e miracoli del modello ad-based e della gestione dei dati di Analytics da parte di Big G. Con investimenti da Greylock Partners e Sequoia Capital già iniettati in vena, free fino alla fine di quest’anno e poi ipoteticamente a una decina di dollari al mese con la volontà di abbassare sempre più la fee con l’aumento degli utenti.

Neeva mockup
Mockup di un risultato di ricerca su Neeva – Fonte: TechSpot

Probabilmente l’analisi è la stessa che si è fatta per Facebook: Google Search non morirà, fa parte di una suite di servizi troppo grande, troppo ben funzionante, e ancora troppo simpatica alla gente rispetto a Zuckerberg. Però c’è una nicchia di mercato, probabilmente sempre più grande, che è disposta a pagare per qualcosa di diverso.

E anche l’App Store non se la passa benissimo

Infine arriviamo a Hey. Di che si tratta? Hey è un’email provider che – rullo di tamburi – promette tra le altre cose privacy assoluta dietro il pagamento di una fee annuale. Sfida mortale a GMail, che notoriamente non è proprio privacy-friendly, ma non è questo il punto interessante. Sì, perché Hey sta creando problemi al terzo oligarca del mondo digitale, l’insospettabile, privacy-first, Apple.

In breve la scaramuccia è dovuta al fatto che Apple è vampiresca nei confronti delle App che richiedono un abbonamento, portando via fino al 30% delle revenue dall’ente sviluppatore in cambio della possibilità di stare nel mercato delle app per eccellenza.

Apple ha quindi inizialmente approvato la app di Hey nell’App Store di iOS, ma ha successivamente rifiutato un bug-fix update perché ha deciso che Hey violava gli standard della piattaforma non offrendo la possibilità di iscriversi in-app – con annesso taglio delle revenue agli sviluppatori di cui prima. Curiosamente, questo rifiuto da parte di Apple è avvenuto lo stesso giorno in cui la Commissione Europea ha annunciato l’apertura di un’inchiesta antitrust nei confronti dell’App Store e di Apple Pay.

Successivamente, Apple ha respinto di nuovo la app di Hey. Ha mandato la lettera di respinta alla stampa prima che Basecamp (creatore di Hey) la ricevesse, scrivendo che le app di Basecamp “non hanno contribuito ad alcun ricavo per l’App Store nel corso degli ultimi otto anni” e causando quindi una rivolta nel mondo developer.

Developer protests Apple
Marco Arment, iOS e MacOS app developer di lunga data e co-fondatore di Tumblr – Tweet Originale

In sunto: a quanto pare non solo il monopolio social e search potrebbe essere sotto attacco sia dal lato politico sia dal lato dell’offerta alternativa, ma anche il lato app, monopolizzato da Apple e Google, potrebbe subire enormi terremoti per il semplice motivo di restringere l’offerta all’utente finale in un modo o nell’altro a seconda degli interessi della piattaforma. E se questo si abbattesse presto come una valanga sull’insospettabile Apple, che scenario troveremmo? Ci potrebbe essere spazio per un sistema operativo mobile privacy-first, non ad-driven e libero di fronte alle esigenze di consumatori e developer dietro pagamento di un abbonamento?

La subscription economy domani?

Ed eccoci arrivati all’ipotesi di fondo che sorge spontanea di fronte a questi trend: se il futuro fosse la subscription economy? Se Netflix fosse il pioniere di domani dopo essere arrivato ai livelli dei pionieri di oggi (i soliti 4)?

Come detto prima, abbiamo a che fare con player troppo grandi e integrati nel mondo digitale per pensare che possano essere veramente battuti e annullati nel loro dominio, ma forse si è aperto uno spazio per andare contro il monopolio del modello dell’attention economy. Quando Zuckerberg diceva “The Future is Private”, forse non aveva tutti i torti. Nel pensare che quel “private” fosse il suo modello di “private”, ecco forse lì sbagliava.

Forse stiamo andando verso la “privatizzazione dei commons digitali”, l’esatto contrario di “information want to be free” dei pionieri dell’internet. Pagare un abbonamento per i contenuti che voglio davvero vedere, nel rispetto totale della mia privacy, senza alcun tipo di interruzione pubblicitaria o algoritmo che mi tenga incollato alla piattaforma in un endless scrolling da cui emergo senza ricordare perché ho aperto l’app in questione.

Questo sì che sarebbe un terremoto, e forse una rivincita: la qualità del contenuto in alternativa alla distribuzione data driven del programmatico; meno social media manager su Business Manager e più social media manager copywriter; meno SEA specialist e più articolisti di blog SEO friendly. Insomma: più Don Draper di Mad Men – con tutti i limiti della figura, allegoria dello storyteller vecchio stile – e meno performance marketer. You may say I’m a dreamer, but I’m not the only one.



Thomas Siface