Facebook Shops mockup

Facebook Shops e la battaglia dei giganti nel retail online

Con l’annuncio di Facebook Shops anche Zuckerberg è sceso in campo nello spartirsi il dominio del commercio online. Ora ci sono tutti, con Amazon che ovviamente fa la parte del leone, Google che recentemente ha reso gratuito per tutti Google Shopping e Facebook con questa nuova mossa. La royal rumble del big tech.

Perché ha senso il lancio di Facebook Shops?

Il nostro nerd preferito ha annunciato martedì 19 il lancio di Facebook Shops, nel contesto di una live in cui parlava di come Facebook avesse aiutato nel contesto della pandemia da coronavirus. Ecco il nuovo “aiuto”.

Alle preoccupazioni strettamente sanitarie si aggiungono sempre più in tutto il mondo le preoccupazioni in ambito economico che la pandemia ha portato, per il presente e il futuro. L’abbiamo visto durante il lockdown: pur di sopravvivere, moltissimi hanno iniziato una sorta di digital transformation — di digitalizzazione universitaria e “digitalizzamenti” ho già parlato su queste pagine — usando i social come megafono per comunicare le nuove formule di delivery o take away. Per non parlare di chi già vendeva su e-commerce, che ha visto le vendite online mediamente schizzare a percentuali mai viste prima.

Uno strumento per sopravvivere alla “danza”

Uno degli scenari più quotati per il new normal è quello della danza, ben riassunto dal grafico qui sotto e dal post su Medium di Thomas Pueyo da cui è tratto.

grafico scenario hammer and the dance coronavirus
Fonte: Thomas Pueyo su Medium

Con la prospettiva di un mondo che riapre e richiude ciclicamente a causa di eventuali focolai in assenza di vaccino o trattamenti efficaci, aver svezzato molti business all’abitudine di passare al digitale sicuramente tornerà utile per un new normal. E lanciare in questo momento di creazione del new normal un servizio come Facebook Shops, punto di arrivo di un progetto che è abbastanza evidente fin dall’esplosione e dalla gestione del fenomeno influencer e social commerce, è un aiuto sì per il mondo, ma soprattutto per la prosperità di Facebook e di tutte le sue controllate.

Le controllate: la miniera di dati del dark social

Sì, anche per le controllate. Instagram ovviamente in primis, madrepatria degli influencer, del social shopping e dei shoppable post, e  prossimamente anche delle televendite 2.0: a quanto pare una delle prossime mosse della grande F sarà dare la possibilità di fare shopping sotto le live degli influencer mentre provano i prodotti taggati.

Giorgio Msatrota televendite
Vi ricorda qualcosa? Non c’è mai nulla di nuovo sotto il Sole

Ma oltre all’ovvio andare a gonfie vele dell’argenteria più evidente di casa Zuckerberg, spesso ci dimentichiamo che in cantina nasconde un asset che Amazon stessa si sogna. Facebook controlla Whatsapp, l’app di Instant Messaging per eccellenza, oltre a Messenger e Direct. In pratica se c’è qualcuno che un giorno potrebbe sapere tutto quello che scriviamo non solo pubblicamente, ma potenzialmente anche in privato, quello è proprio Facebook.

Dati di relazione e dati di acquisto: un potere senza precedenti

Quando nel Cluetrain Manifesto si dice che i mercati sono conversazioni forse è qui che si trova la vera interpretazione plastica della frase. Tante volte chi si occupa di digital marketing si arrovella a mitragliare di advertising gli utenti nei feed social e nella inbox delle e-mail. Per poi scoprire che l’utente compie una e una sola azione in tutto il suo customer journey quando compra — ovvero compra. Ciao ciao al funnel di marketing. Com’è possibile?

Statistic: Most popular mobile messaging apps worldwide as of October 2019, based on number of monthly active users (in millions) | Statista
Fonte: Statista

Sotto sotto lo sappiamo tutti. Poche cose guidano l’acquisto come il passaparola e le conversazioni tra amici e familiari. Non mi serve più di tanto informarmi sui siti o le pagine social aziendali se il cugino Gino, grande appassionato di tech, mi ha già mandato 27 messaggi Whatsapp rispondendo a ogni mio dubbio o perplessità sui nuovi Google Pixel Buds 2 — per citare un prodotto a caso.

Chi controlla quella conversazione però ha potenzialmente in mano un dato dal valore esorbitante, per il potenziale di conversione che ha. E che fortunatamente per ora è crittografato end-to-end e teoricamente inaccessibile a Facebook. Ma se un domani, nel nome della personalizzazione o di una nuova interessantissima feature, accettassimo di fare a meno della crittografia e di far incontrare i dati delle piattaforme?

Mark Zuckerberg non fa nulla per buon cuore

E poi c’è anche la forma in cui Mark annuncia le cose. Facebook Shops fa parte del più ampio discorso live di cui prima che va a descrivere come Facebook ha aiutato o intende aiutare ad affrontare i tempi del CoViD-19. Perdonatemi se alzo un sopracciglio.

Gli esiti di una mossa come Facebook Shops sono perfettamente sensati nel modello di business di Facebook non solo per quanto detto sopra, ma anche per un altro trittico di semplici motivi.

Le chiavi del più grande centro commerciale al mondo

Primo: poter implementare in autonomia un semplice e-commerce nella propria pagina aziendale significa, fuor di metafora, spazzare via tutta la rete di servizi di agenzie che costruiscono e-commerce proprietari su sito web — un mezzo comunicativo proprietario dell’azienda, dato importante per ciò che diremo nella prossima frase — e diventare il nuovo standard per la piccola-media azienda, più costretta a che entusiasta di dover vendere online.

Secondo: se hai in mano le vetrine di tutti perché le chiavi del centro commerciale più grande del mondo le hai tu, inizia a sfregarti le mani per il pizzo che potrai chiedere. Spese in advertising come se piovesse. Se all’alba dei tempi una pagina Facebook aveva una reach organica coincidente grossomodo con la fanbase (quando contare i like alla pagine aveva senso), oggi ha una reach organica coincidente quando va benissimo al 5-10% della fanbase. Traduci: o paghi per sponsorizzare pagina e post, o non esisti. E se non esisti, non vendi. 

Terzo: Facebook poteva essere solo un centro commerciale come concetto di spesa, e non aveva interesse ad andare a competere direttamente con Amazon-the-everything-store, cosa che è costretta a fare Google che ne sta uscendo maluccio per tutta una serie di motivi. Su Amazon compri in maniera necessariamente diversa da Facebook, anche solo per un semplice motivo: sul primo cerchi (tanto che si può considerare Amazon prima di tutto un motore di ricerca oggi), sul secondo ti imbatti, aspiri, condividi, ne parli, sfoggi, mentre posti una foto di quanto ti stai divertendo nella tua vita. Centro commerciale e supermercato, entrambi vincenti ma per esigenze diverse.

Non è un settore per piccoli

Insomma Mark Zuckerberg ha appena fatto l’ennesima mossa per prendere il monopolio di un settore dove c’era già un altro aspirante monopolista. Solo che, di nuovo, dove Amazon si deve guardare da Google non saprei veramente dire da chi si dovrebbe guardare Facebook in questo senso.

Certo, su Facebook non ci si potrà aspettare di vendere tutto come ci si potrebbe aspettare su Amazon. Ma in realtà anche Amazon ha fatto fiasco rispetto al suo potenziale in determinati settori merceologici. Basti pensare all’abbigliamento, che sicuramente non viene venduto quanto e come ci si potrebbe aspettare su Amazon — e che viceversa mi aspetto comprensibilmente viva un’esplosione con Facebook Shops e modalità affini di social commerce. Viceversa, vi sfido a comprare i bundle di detersivi o preservativi su Facebook — cosa che su Amazon già accade regolarmente.

Amazon Dash Button
Confesso vostro onore: per me gli Amazon Dash Button non erano così concettualmente sbagliati – Fonte Immagine: Brand News

Ecco che per spiegare un po’ quel che penso mi viene in aiuto per l’ennesima volta il prof Gianluca Diegoli in una sua vecchia intervista, con la sua definizione di social commerce:

Lo definirei come dinamiche fra persona e persona che già esistevano nel commercio tradizionale e che piano piano stanno entrando – grazie all’uso più frequente e diffuso dei social network – anche nell’e-commerce. Insomma lo definirei come una dinamica e non come un tipo di e-commerce.

Una nuova e più matura dinamica di acquisto online che mancava semplicemente perché gli altri due, Amazon e Google, non hanno abbastanza social nel loro DNA. E proprio per questo una dinamica da cui è legittimo aspettarsi la definitiva riscrittura di molti paradigmi dell’esperienza di acquisto.

The joy of shopping versus the chore of buying

Del resto, lo ha detto bene anche Facebook stessa nel suo lancio di Facebook Shops:

We want to give people a place to experience the joy of shopping versus the chore of buying.

E in questa frase sta tutta la differenza tra i due prossimi titani del commercio online. Amazon darà risposte al cervello con la propria barra di ricerca, Facebook punterà al cuore e all’ego con il suo shopping online dalla vocazione fortissimamente relazionale.

Chi ci guadagna da tutto questo? Quasi sicuramente l’utente, sia lato portafoglio sia lato comodità dell’esperienza d’acquisto. Ma la voglia che avrei di essere un’azienda che produce e vende un prodotto oggi è, personalmente, pressoché nulla.



Thomas Siface