Il “Cluetrain Manifesto” è una raccolta di 95 tesi redatte nel 1999 la cui ragione scatenante potrebbe essere riassunta con una formula fiabesca riadattata: c’era una volta una rivoluzione nel mercato, la rivoluzione di internet.
La rivoluzione (tradita?) del Cluetrain Manifesto
La rivoluzione portata da internet prometteva di cambiare per sempre ogni business – in una certa misura l’ha ovviamente fatto – e, come ogni rivoluzione epocale, si trovava davanti vari tipi di atteggiamenti: dai visionari che ne hanno colto le enormi opportunità al punto da scrivere un manifesto come il “Cluetrain Manifesto”, ai reazionari che ne negavano il potenziale dirompente e la sua rilevanza.
I quattro autori del manifesto sono Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger, le cui tesi son state poi raccolte nell’omonimo libro del 2000. La tesi fondamentale del “Cluetrain Manifesto” si può riassumere nel passaggio che recita: “È cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa. Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi di condividere le conoscenze pertinenti con incredibile rapidità. Come diretta conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti e più veloci della maggior parte delle aziende”.
La più celebre tesi del manifesto – che quest’anno compie 20 anni – è sicuramente la prima, ovvero “I mercati sono conversazioni”. I mercati sono conversazioni dall’aria umana, con contenuti umani, con spontaneità umana e con priorità umane. Il nostro potrebbe e dovrebbe essere un rapporto col mercato che pone al centro l’essere umano grazie alla disintermediazione portata dal mass media più rivoluzionario di sempre. Le aziende avrebbero potuto orientarsi verso un minor focus sulla segmentazione del target e su un maggior focus sull’ascolto della singola persona interna o esterna all’azienda; meno sulle buyer personas (con tutto il bene che voglio alle buyer personas) e più sulle persone reali; meno cluster di target, più comunità di umani.
Nell’anno che sta per concludersi, ho avuto l’opportunità di ascoltare almeno un paio di volte quello che penso si possa reputare uno dei maggiori e più brillanti intellettuali italiani in tema di business e società, Paolo Iabichino, ex direttore creativo di Ogilvy & Mather Italia e oggi docente alla Scuola Holden nel College Story Design. Ogniqualvolta io lo abbia sentito esprimersi nel 2019, dalle sue analisi emergevano una tensione e una citazione continua verso alcuni fondamenti di questo manifesto. Nessuna sorpresa quindi quando ha rilanciato questo post su Medium.
L’ultimo treno
“Nel frattempo gli iceberg si sono sciolti, quelle raccomandazioni risultano ancora molto attuali, ma vent’anni dopo ci sono nuove tensioni e alcune di queste sono diventate drammaticamente urgenti. […] E ho la netta sensazione che stia passando l’ultimo treno per provare a fare questo mestiere (quello di chi fa marketing, ndr) in maniera completamente rinnovata.”
Proprio dalla cattedra alla Scuola Holden, Iabichino ha coordinato la stesura di 30 nuove tesi in aggiunta al “Cluetrain Manifesto”, raccolte a loro volta nel “Newtrain Manifesto“. 30 come gli anni prima del 2050, punto di non ritorno previsto per la crisi climatica in atto. E 30 come gli anni che nessuno dei creatori del nuovo manifesto ha, essendo tutti studenti tra i 19 e i 29 anni. Se dovessimo identificare due delle tensioni drammaticamente urgenti oggi, sarebbero già evidenti in questo doppio trenta rispettato: la necessità di rivedere il nostro modo di abitare il pianeta per evitare di fare la fine dello spezzatino di nonna e la necessità di dare spazio ai giovani.
The Newtrain Manifesto
E allora spazio alle 30 tesi:
- L’ecosostenibilità è un prerequisito per stare sul mercato. È una pretesa urgente e indispensabile, non potrà più essere un vanto pubblicitario o un’invenzione di marketing.
- La prima cosa di cui ci accorgiamo è quella che cercate di nascondere. Amiamo trasparenza, autenticità e rispetto. Non provate a manipolarci.
- Per anni ci avete studiato, analizzato, clusterizzato, ora tocca a noi: vogliamo conoscere ciò che siete, non quel che dite di essere. Vogliamo incontrare gli scopi del vostro agire, spogliatevi e lasciateci guardare.
- Se è vero che i dati sono il nuovo petrolio, non siate i nuovi petrolieri. Ce la fate a non inquinare anche il mondo digitale?
- Più big sono i vostri data, più small sarà il nostro consenso.
- Com’è che faceva quella canzone? What goes around comes around. Mettere a punto una filiera certificata e sostenibile è l’unico modo per stare sul mercato.
- La scelta delle materie prime e il trattamento delle risorse umane sono il vostro biglietto da visita, se vi siete sbagliati, riscrivetelo.
- In natura non esiste scarto, ogni cosa viene riutilizzata o riciclata: prendete esempio.
- Vogliamo prodotti di qualità, che durino nel tempo. Cominciate a produrli, altrimenti l’unica obsolescenza programmata sarà la vostra.
- Le intelligenze artificiali sono tra noi, non usate gli algoritmi per trasformarci nei vostri bancomat.
- I vostri lavoratori e le vostre lavoratrici possono diventare i vostri primi influencer. Nel bene e nel male.
- Il loro benessere e la loro soddisfazione sono specchio del vostro successo. Esiste il PIL della felicità, fatevi due conti.
- Datevi del tu. Le aziende fanno parte della stessa collettività, è inutile continuare a ragionare per compartimenti stagni.
- Se vi state chiedendo cos’è l’equità, forse avete sbagliato mestiere o siete semplicemente in ritardo. Ma non c’è più tempo.
- Le questioni di genere non sono una bandiera e i diritti LGBTQ+ non sono un accessorio da sfoggiare.
- Non vi è chiaro? Parità di genere = parità di doveri = parità di riconoscimenti.
- Non tirate in ballo l’inclusività solo per la vostra reputazione, la differenza acquisisce valore solo se è ben rappresentata.
- Non è più il tempo del purché se ne parli, bisogna che se ne parli per ragioni credibili, pertinenti e rilevanti.
- Il traffico non è consenso: non siamo numeri, siamo individui. Le relazioni valgono più di milioni di view.
- Non siamo arrabbiati, siamo solo delusi.
- Non è sulle false promesse che si costruisce un rapporto duraturo. Provate con un patto sincero, se volete la nostra fiducia.
- Non confondete la fiducia con la fidelizzazione, perché non ci sarà difficile trovare qualcun altro.
- I racconti delle marche ci piacciono anche, ma abbiamo bisogno di sentir risuonare la verità. Non vendeteci i vostri bisogni, liberateci dai nostri.
- Ricordatevi che avete un peso: non siamo sulla luna! A ogni azione corrisponde una reazione, fare mercato vuol dire anche fare cultura.
- Avete mai pensato alla bellezza come strumento di marketing? La bellezza è coerenza, consapevolezza, curiosità, stupore, coinvolgimento. Mettetela nei vostri Powerpoint.
- Le aziende in grado di stare generosamente sul mercato saranno vincenti.
- Vi sembrerà impossibile, ma guadagneremo tutti: voi, noi e le generazioni che verranno.
- Supportate i valori che vi rispecchiano e rispettate quelli che non sentite vostri.
- Aderite alle nostre battaglie, se credete, ma non provate a strumentalizzarle. Non ce ne facciamo nulla del vostro sostegno interessato.
- Scusateci, ora tocca a noi decidere le regole del gioco: la prima regola è che non si gioca più.
