Joe Biden Super Tuesday

Come cambia la politica social dopo il Super Tuesday?

Il Super Tuesday ci ha restituito uno scenario piuttosto sorprendente, con un Biden più redivivo che mai e un Sanders in netta difficoltà, ma soprattutto con il definitivo flop di Mr Michael Bloomberg. Tuttavia, come abbiamo già notato su queste pagine, sicuramente l’entrata di Mr Bloomberg nell’arena politica democratica ha lasciato un segno e iniziato l’ennesima evoluzione nella comunicazione politica.

Prima del flop al Super Tuesday: le contro-mosse di Facebook

Dando l’ennesima prova della rilevanza dei social media come un mezzo di comunicazione elettorale e politica, Facebook ha recentemente aggiornato le sue linee guida rendendo obbligatorio sottolineare chiaramente ogni qualvolta un influencer dovesse pubblicare un contenuto in partnership con un politico a fini di esposizione elettorale e orientamento al voto dei follower. In particolare su Instagram, luogo virtuale dove proprio Bloomberg aveva iniziato a mostrare tutta la sua potenza di fuoco in vista dell’all in sul Super Tuesday, Facebook richiede che i contenuti sponsorizzati vengano gestiti solo ed esclusivamente attraverso il suo tool proprietario Branded Content Ads, che aggiunge un chiaro ed evidente “Paid Partnership With” a ogni post di questo tipo.

A giudicare dal risultato delle primarie fino a questo momento, la strategia adottata da Bloomberg  – principale responsabile proprio di queste novità da Palo Alto – oltre a restituirgli un grandissimo “Ok Boomer” come feedback elettorale, segna un precedente interessante per eventuali mosse di Biden e Trump, più che di Sanders.

bloomberg Super TuesdayFai ciao ciao con la manina, Mike

L’eredità dell’esperienza Bloomberg su Trump

L’attuale Presidente degli Stati Uniti, infatti, pur non dovendo affrontare le primarie repubblicane né quindi un Super Tuesday, fino all’avvento di Bloomberg era saldamente in testa nelle classifiche di “spesa social” per le sue attività elettorali. Seppur diverse dall’influencer marketing pionieristico sperimentato da Bloomberg, Trump è un alto-spendente nel payroll di Facebook in primis per discorsi di copertura a tappeto dei social dai propri canali proprietari. 

Non è di certo questo l’unico modo che il POTUS ha usato in passato (e che probabilmente userà in futuro) per fare autopromozione, soprattutto alla luce delle falle continue che sembrano esserci nei social media in termini di prevenzione da fake account. Il fatto che alcuni soggetti politici usino bot di questo tipo per creare cassa di risonanza, social proof, shitstorm contro gli oppositori e in generale per seminare disinformazione, beh… è il segreto di Pulcinella, negli USA tanto quanto in Italia.

Mad TrumpTrump mentre dichiara “gnignigni non è vero che uso i bot”

In ogni caso, c’è una regolamentazione in più in termini di comunicazione elettorale sui social a cui anche Trump dovrà sottostare. Ma più che un problema per Trump, potrebbe essere un problema per Biden – sempre che sia lui il candidato democratico, come da risultati del Super Tuesday.

L’eredità dell’esperienza Bloomberg sul candidato Democratico

Una strategia di comunicazione elettorale simile a quella operata da Bloomberg – di influencer marketing in senso più lato, non di influencer marketing attraverso i meme – poteva essere una leva interessante per il buon Joe. Dopotutto, uno dei suoi target principali è sicuramente quello giovane, lo stesso (e anzi il principale) a cui punta Bernie Sanders. 

Tuttavia, esperienza quotidiana ed evidenza aneddotica ci insegnano che qualsiasi sia la cosa promossa, se viene chiaramente sottolineato il fatto che viene promossa dietro pagamento, molto spesso si mette in moto un meccanismo di diffidenza e sminuimento dell’oggetto o della persona che ha pagato per essere promosso. Dopotutto, se hai davvero buone idee a che ti dovrebbe servire pagare per avere l’endorsement del mio influencer preferito?

Chiaramente quello sopra è un ragionamento che ha vizi di forma e fallacie logiche alla sua base, ma tant’è, è cosa molto più che comune averne. 

Il discorso non vale praticamente per Sanders perché la sua intera epica si basa molto meno sui social come paid media e molto più sul community driven – d’altronde è l’unico candidato per il quale da anni si parla di “Bernie Boys”, molto meno ufficiosamente a supporto di un candidato rispetto alla Alt-Right che sostiene Trump.

Grumpy BerneUn tipo bonario e solare, dopotutto

Il peso dei social sulle scelte elettorali

Al di là di ogni analisi specifica su un candidato o sull’altro, diventa sempre più chiaro ed evidente come i social siano in tutto e per tutto strumento di orientamento dell’opinione pubblica in tutti i campi, anche e soprattutto in quello politico. E questa cosa, laddove in segreto possa piacere molto a Zuckerberg e compagnia bella, pubblicamente può creare qualche problema agli stessi. Perché? Perché le responsabilità non sono belle da avere, Karen, e anzi sono difficili da gestire. Al contempo però, i proventi dalle paid ads di candidati multimilionari non sono negoziabili, nel modello di business dei social.

Riassumendo, vediamo dei candidati alla leadership del più importante e ricco Paese dell’Occidente scannarsi per avere la massima esposizione sui social al fine di manipolare l’orientamente di voto dei cittadini.  Non solo, le stesse ricerche condotte da Facebook pre-Cambridge Analytica dicono esattamente questo – e i maliziosi diranno che queste ricerche servivano proprio a vendere più ads, ma noi non siamo maliziosi. Nel lontano 2010, Facebook ha raccolto evidenze da alcuni test svolti per cui si può stimare che l’invito a presentarsi alla urne da parte della piattaforma con annesse immagini degli amici Facebook che avevano già votato quel giorno abbia comportato l’effettivo presentarsi alle urne di 340.000 votanti in più.

Citando il report stesso:

Political mobilization messages [were] delivered to 61 million Facebook users during the 2010 US congressional elections. The results show that the messages directly influenced political self-expression, information seeking and real-world voting behavior of millions of people. Furthermore, the messages not only influenced the users who received them but also the users’ friends, and friends of friends. 

La conclusione che spontaneamente può sorgere a chi osserva questi dati e tenta di carpirne il significato in termini strategici è: se 340.000 persone si sono presentate alle urne votando per chi volevano votare principalmente per mera social pressure, chissà cosa può fare una strategia di comunicazione social massiccia, continuativa e profumatamente sponsorizzata dietro pagamento durante un’intera campagna elettorale. Da lì a Cambridge Analytica e alle ombre sull’elezione di Trump, il passo è stato breve, facendo esplodere la bomba in mano a Zuckerberg e compagnia bella – i quali, prontamente, hanno iniziato a negare il peso che ha una piattaforma come Facebook nell’orientamento politico delle persone. Zuckerberg infatti ha dichiarato, poco dopo l’elezione di Trump:

The idea that fake news on Facebook, which is a very small amount of the content, influenced the election in any way – I think is a pretty crazy idea. Voters make decisions based on their lived experience.

Tirando le somme e andando al di là dell’ipocrisia di Palo Alto, le nuove regolamentazioni sui meme e gli influencer contents sponsorizzati da entità politiche hanno un loro senso perché di fatto, potenzialmente, rilevanti nell’orientare al voto. Paradossalmente però proprio queste regolamentazioni, e in particolare il flag che indica di chi è il portafoglio che ha pagato per quello spazio pubblicitario su pagine altrui, potrebbero rendere molto meno credibili e rilevanti ai fini elettorali i paid contents di questo tipo – chiedere a Bloomberg per conferme.

E tu, sei d’accordo? Fammi sapere che ne pensi di questa analisi sui miei profili social!



Thomas Siface