Quando si parla di copywriting in Italia non si può non pensare a Marco Lutzu, fondatore dell’agenzia Solutzione e autore del bestseller di riferimento, “Scrivere per Vendere”, che ad oggi ha superato quota 20mila copie vendute. Marco Lutzu è uno dei volti più noti in Europa nel settore del copywriting e proprio durante il lockdown è stato scelto da Confindustria per formare i giovani imprenditori sull’utilizzo del copywriting come strumento di rilancio per l’emergenza post Covid. Ad oggi, il copywriting è una disciplina che viene considerata nel recente studio Microsoft “Trend Work Index” come una delle hard skills fondamentali per le imprese. Marco Lutzu ci racconta di come questa materia sia di estrema importanza nel 2020 anche attraverso un webinar sulla pubblicità online dal titolo “Petrolio Digitale” che terrà sabato 3 Ottobre ore 12:00 all’interno del suo portale.
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Ciao Marco, parliamo di copywriting: è una disciplina che può essere considerata una vera e propria arte. Secondo te, perchè è così importante?
Il copywriting, l’arte di scrivere per vendere usando le leve della persuasione, è una disciplina molto importante e che affonda le sue radici storiche nei secoli. Quella di influenzare gli altri al compimento di determinate azioni è un’esigenza innata dell’essere umano, e con la diffusione su scala globale dei mass media il copywriting ha assunto un ruolo sempre più centrale e riconoscibile. In seguito all’avvento di internet e della digitalizzazione del commercio, la scrittura finalizzata alla vendita ha trovato la sua massima sublimazione. Le aziende di oggi, immerse nelle pieghe del mondo globalizzato, faticano a differenziarsi e a far percepire il proprio prodotto o servizio come differente. Ed è proprio qui che il copywriting diventa un alleato insostituibile.
Come sei arrivato ad essere un copywriter? E come ti sei avvicinato a questo mondo?
Ho sempre amato il mondo dell’imprenditoria e a 19 anni ho deciso di aprire un negozio di abbigliamento streetwear al quale è seguito un pub: i clienti che venivano a comprare vestiti erano poi invitati per una serata nel mio nuovo locale. Gli affari andavano molto bene, almeno fino ai primi problemi di ordine pubblico legati ai rumori fisiologici di un qualsiasi locale. È lì che ho realizzato alcuni dei miei limiti. In seguito alla chiusura dell’attività nel 2012 mi sono imbattuto in un corso di vendita, e nel momento in cui è stata spiegata l’efficacia della sales letter, la lettera di vendita, è stato amore a prima vista. Fin dai miei anni scolastici ho sempre avuto una predilezione particolare per la scrittura, che è quindi diventata non soltanto una professione ma anche un modo eccezionale per coniugare la necessità di vendere con la mia timidezza.
In Italia, molte persone non hanno ancora ben chiaro il ruolo del copywriter e del suo lavoro quotidiano. Riusciresti a spiegare in cosa consiste il lavoro di copywriter?
Il copywriter è che colui che scrive testi (anche per contenuti audiovisivi) destinati alla vendita di prodotti o servizi ma anche colui che aiuta le aziende a comunicare con più efficacia attraverso le parole, che riesce poi a trasformare in veri e propri stimoli persuasivi. Alla creazione di contenuti in diversi ambiti, ma sempre incentrati su finalità commerciali, il copywriter affianca poi un costante lavoro di studio e ricerca per massimizzare i risultati.
In Italia ci stiamo iniziando ad approcciare adesso al concetto di copywriting mentre oltreoceano è una materia già analizzata e supportata da tantissimi corsi universitari e aziendali. Secondo te, perchè è una delle competenze più ricercate tra le aziende?
Negli Stati Uniti, dove la diffidenza verso il marketing è sostanzialmente assente, il copywriting è studiato in quasi tutti gli atenei più prestigiosi. In Italia sopravvive tuttora una percezione diametralmente opposta. Ciononostante, con l’ondata pandemica, molte aziende si sono accorte della propria inadeguatezza strutturale. Eppure c’è chi durante la quarantena, ad aziende ferme, è comunque riuscito ad aumentare il proprio giro d’affari in modo sorprendente. Il suo segreto è stato quello di possedere strumenti e competenze per continuare ad acquisire clienti online in un unicum storico in cui più di metà della popolazione mondiale è rimasta confinata in casa, iperconnessa e con più tempo libero che mai. Le aziende che si sono affidate al copywriting anche prima del Covid hanno aumentato gli investimenti, quelle che non l’hanno fatto stanno cominciando sempre più a muoversi in questa direzione.
Sappiamo che hai scritto il libro “Scrivere per vendere – La bibbia del copywriting a risposta diretta in Italia”. Per i meno informati, cosa si intende per copywriting a risposta diretta?
Nel libro “Scrivere per vendere”, un bestseller con un successo di vendite che ha superato ogni mia aspettativa, ho cercato di condensare e portare per primo in Italia questa materia semisconosciuta. Con copywriting a risposta diretta si intende un particolare tipo di scrittura persuasiva che vuole suscitare una reazione immediata nell’utente, e il cui obiettivo risiede nel convincerlo ad agire istantaneamente dopo aver terminato la lettura. Questo ramo del copywriting risulta incredibilmente efficace quando si vuole mettere in atto un’opera di convincimento per far compiere azioni desiderate come acquisti, iscrizioni e molto altro ancora.
Sei anche il fondatore di Copy Academy, la prima academy di copywriting in Italia. Quali sono i consigli che ti senti di dare a coloro che si stanno approcciando a questa materia e che sognano di poter lavorare come copywriters professionisti?
Il primo messaggio che vorrei far passare ai ragazzi appassionati di questa disciplina è che il copywriting non è per tutti. Richiede una capacità di scrittura sopra la media e anche una comprensione di come funzionano le logiche commerciali, perché il suo compito sarà appunto quello di “scrivere per vendere”, come recita il titolo del mio manuale. Per padroneggiarlo al massimo sono necessari uno studio, un’applicazione quotidiana e una determinazione non comuni, ma per chi possiede queste qualità si apre davvero un universo professionale di straordinarie prospettive, spesso a causa della carenza di queste figure in un mercato come quello italiano.
Quale pensi sia il futuro del copywriting in un paese come l’Italia?
Il Covid ha accelerato moltissimi processi già in corso: la digitalizzazione, la necessità di attirare clienti, e ha anche prodotto un mutamento positivo su come il copywriter è percepito dalle aziende. La mia agenzia Solutzione ha sperimentato sulla propria pelle questa dinamica. Nel periodo più duro, quello del lockdown, abbiamo moltiplicato il fatturato e portato in squadra diversi ragazzi per far fronte alla crescente richiesta di materiali testuali efficaci. Gli imprenditori sono investitori per definizione: la loro mentalità dev’essere quella di saper delegare ad altri, e la pandemia ha portato alla luce molte lacune interne alle aziende. Per questo motivo la crisi economica sta spingendo tutti a trovare soluzioni alternative per far rifiorire il proprio business. E non è un caso se il copywriting sia tra le abilità più richieste dal mercato in questo momento storico: la scrittura persuasiva e il marketing a risposta diretta consentono di monitorare in tempo reale i risultati di una campagna e, soprattutto, di catturare l’attenzione dei consumatori influenzando la loro scelta a nostro favore. Un vantaggio competitivo, oggi più che mai.
