Il 70% dei genitori sceglie la destinazione considerando gli interessi dei figli, mentre oltre il 60% dei viaggiatori cerca ispirazione sui social. In Italia più del 70% delle strutture ricettive è a conduzione familiare: per Delos Lab, il passaggio generazionale non riguarda soltanto la gestione ma anche la capacità di comprendere e raccontarsi a un pubblico sempre più multigenerazionale.
I genitori sostengono ancora gran parte del costo delle vacanze, ma sono sempre più spesso figli e nipoti a influenzare la scelta della destinazione, dell’hotel e delle esperienze da vivere. Un cambiamento che sta ridefinendo gli equilibri delle vacanze familiari e che, dall’altra parte della reception, incontra un settore ricettivo italiano ancora fortemente legato alla conduzione familiare.
Secondo il 2025 Trends Report di Hilton, il 70% dei genitori che viaggia con i figli sceglie la destinazione tenendo conto delle loro esigenze e dei loro interessi. Il 63% lascia sempre o spesso che siano i più giovani a indicare dove mangiare durante il viaggio, mentre il 56% delle famiglie valuta la struttura anche in base ai programmi e ai servizi dedicati a bambini e ragazzi.
A cambiare non è soltanto chi partecipa alla decisione, ma anche il modo in cui nasce la scelta. Il Traveler Value Index 2025 di Expedia Group rileva che più del 60% dei viaggiatori utilizza i social media per trovare ispirazione e che il 73% è stato influenzato dalle raccomandazioni dei content creator nelle proprie decisioni di prenotazione.
Nonostante la crescente influenza dei giovani, le abitudini di viaggio continuano però a essere trasmesse tra le generazioni. Il 2026 Trends Report di Hilton evidenzia che il 66% dei viaggiatori considera le proprie scelte alberghiere influenzate dai genitori, mentre il 73% riconosce nella famiglia l’origine del proprio stile di viaggio. Inoltre, il 53% delle famiglie viaggia con almeno un figlio adulto e, nel 44% dei casi, sono ancora i genitori a sostenere interamente il costo della vacanza.
Ne emerge un nuovo equilibrio: le generazioni più adulte conservano capacità di spesa, abitudini e fiducia nei brand già conosciuti, mentre quelle più giovani orientano la ricerca online, individuano nuove destinazioni e valutano la qualità dell’esperienza attraverso immagini, video, recensioni e contenuti social.
Questo cambiamento assume un significato particolare per il sistema turistico italiano, dove oltre il 70% delle strutture ricettive è riconducibile a piccole e medie imprese familiari. In molti hotel convivono oggi due generazioni: la prima ha costruito nel tempo reputazione, passaparola e relazione personale con gli ospiti; la seconda introduce nuovi strumenti digitali, linguaggi e modalità di promozione.
Per queste realtà, il passaggio generazionale non coincide quindi soltanto con il trasferimento di ruoli e responsabilità. Riguarda anche la capacità di aggiornare il racconto della struttura senza cancellarne l’identità, comprendendo che la persona che effettua il pagamento non è necessariamente la stessa che ha scoperto, proposto o selezionato l’hotel.
«Oggi una famiglia può arrivare nella stessa struttura attraverso percorsi completamente differenti: i genitori ricordano un’esperienza precedente o si affidano al passaparola, mentre i figli scoprono la destinazione attraverso TikTok, Instagram, una recensione o il contenuto di un creator. La vera sfida per le imprese familiari dell’hospitality è riuscire a parlare a entrambe le generazioni, mantenendo coerente la propria identità», spiega Marco Losso, CEO di Delos Lab, agenzia di marketing e comunicazione attiva nel mondo luxury e hospitality.
Gli errori più comuni degli hotel familiari
Secondo Delos Lab, sono cinque gli errori che rischiano di rendere meno competitivo il racconto delle strutture ricettive a conduzione familiare.
1. Parlare soltanto a chi paga la vacanza
Rivolgersi esclusivamente ai genitori significa trascurare il ruolo crescente di figli e nipoti nella selezione della destinazione, delle esperienze e della struttura. La comunicazione deve intercettare sia chi prende la decisione economica sia chi orienta la scelta.
2. Affidare ai giovani soltanto la gestione dei social
Il ricambio generazionale non può ridursi alla formula “i ragazzi si occupano di Instagram”. Le nuove generazioni dovrebbero partecipare alla definizione del posizionamento, dei servizi e dell’esperienza offerta, non limitarsi a promuovere decisioni prese altrove.
3. Cancellare la storia nel tentativo di apparire contemporanei
La tradizione familiare rappresenta un elemento distintivo dell’ospitalità italiana, soprattutto rispetto alle grandi catene internazionali. Modernizzare il linguaggio non significa rinunciare alle persone, ai rituali e alle storie che hanno costruito la reputazione della struttura.
4. Mostrare gli spazi senza raccontare l’esperienza
Camere, piscine e colazioni restano importanti, ma spesso non sono sufficienti a distinguere una struttura dalle centinaia di alternative presenti sulle piattaforme. Le nuove generazioni cercano contenuti capaci di mostrare cosa potranno vivere, condividere e ricordare.
5. Comunicare in modo diverso su ogni canale
Un hotel che si presenta come tradizionale sul proprio sito, contemporaneo sui social e impersonale sulle piattaforme di prenotazione rischia di trasmettere identità differenti. Il passaggio generazionale deve produrre un’evoluzione coerente, riconoscibile in ogni punto di contatto.
L’influenza familiare sulle scelte di viaggio dimostra che il passato continua ad avere un peso importante: destinazioni, strutture e stili di vacanza vengono spesso tramandati. Allo stesso tempo, cambiano gli strumenti utilizzati per scoprirli, valutarli e prenotarli. Per le imprese familiari dell’hospitality, la sfida non è quindi scegliere tra la generazione che ha costruito l’hotel e quella che dovrà accompagnarlo nel futuro, ma trasformare l’incontro tra le due in un vantaggio competitivo.
«La tradizione resta un patrimonio fondamentale, purché venga resa comprensibile anche a chi incontra una struttura per la prima volta attraverso uno schermo. Il passaggio generazionale funziona quando la nuova generazione non cancella ciò che esiste, ma trova il linguaggio adatto per renderlo rilevante oggi», conclude Marco Losso.
Su Delos Lab
Delos Lab è un’agenzia di marketing e comunicazione fondata a Roma nel 2021 da Marco Losso, CEO e Co-founder, ed Edoardo De Juliis. L’agenzia affianca brand e aziende nella costruzione di strategie di comunicazione chiare, contemporanee e riconoscibili, integrando competenze di video e photo production, digital advertising, graphic design, social media management, web development, PR ed eventi. Opera in settori che includono beauty, sanità, medicina estetica, luxury e hospitality.
