Il formato è sempre più o meno quello. Un video verticale di quaranta secondi, una persona giovane e sicura di sé che parla guardando dritto in camera, una scritta in sovraimpressione che promette di spiegare “come far lavorare i tuoi soldi”. Sotto, migliaia di commenti, qualche domanda ingenua, molti cuori. I finfluencer, contrazione di financial influencer, sono diventati per una parte consistente di chi ha meno di quarant’anni la principale fonte di informazione su azioni, ETF, criptovalute e trading. Non è necessariamente un male: molti di loro spiegano concetti di base meglio di quanto facciano certi opuscoli bancari. Il problema è che la stessa piattaforma ospita, senza alcuna distinzione visibile, il divulgatore serio e chi spinge i follower verso prodotti da cui ricava una commissione, e chi guarda il video non ha modo di capire subito con chi ha a che fare.
Chi sono i finfluencer e perché la loro voce pesa sulle scelte di investimento
Il successo dei contenuti finanziari sui social ha ragioni abbastanza comprensibili. La finanza tradizionale ha sempre parlato un linguaggio respingente, fatto di prospetti illeggibili e di sportelli dove le domande sembravano disturbare. Un creator che spiega l’interesse composto con un grafico animato e un tono amichevole colma una distanza reale. La pandemia, con milioni di persone chiuse in casa e app di trading a commissioni zero a portata di dito, ha fatto il resto.
Il punto delicato è il passaggio dall’educazione finanziaria alla raccomandazione. Spiegare cos’è un ETF è informazione. Dire “comprate questo ETF adesso” a un pubblico di centinaia di migliaia di persone, senza conoscere la loro situazione, i loro debiti, i loro obiettivi, è un’altra cosa. La differenza può sembrare sottile in un video di trenta secondi. Sul piano legale, e soprattutto sul piano delle conseguenze per chi segue il consiglio, è enorme.
C’è poi un effetto più difficile da misurare. Chi segue per mesi lo stesso creator sviluppa una forma di fiducia simile a quella che si ha verso un amico competente, e tende a considerare i suoi suggerimenti più affidabili di quanto meriterebbero. È un meccanismo noto a chi studia la comunicazione online, e nella finanza ha costi molto concreti: un consiglio sbagliato su un paio di scarpe costa il prezzo delle scarpe, uno sbagliato su un investimento può costare anni di risparmi.
Consulenza finanziaria e abusivismo: cosa dice la normativa italiana
In Italia la consulenza in materia di investimenti è un’attività riservata. Può esercitarla solo chi è autorizzato: banche, società di intermediazione mobiliare e consulenti iscritti all’albo OCF, l’Organismo di vigilanza e tenuta dell’albo unico dei consulenti finanziari. Chi fornisce raccomandazioni personalizzate su strumenti finanziari senza averne titolo rischia di esercitare un’attività abusiva, che il Testo unico della finanza punisce anche penalmente.
La linea di confine, sui social, passa proprio per la personalizzazione. Un contenuto rivolto al pubblico generico, che illustra come funziona un prodotto o commenta l’andamento dei mercati, rientra di norma nell’informazione. Un creator che risponde in privato a un follower dicendogli di vendere certi titoli per comprarne altri, sulla base della sua situazione specifica, si avvicina molto di più alla consulenza vera e propria. E se lo fa dietro compenso, magari attraverso abbonamenti a canali riservati o gruppi a pagamento, la questione diventa ancora più seria.
Per chi sta dall’altra parte dello schermo la regola pratica è una sola, e vale per chiunque. Prima di affidare i propri risparmi a una persona, che si tratti di un volto noto dei social o di un professionista come il consulente finanziario Luca Spinelli, il controllo da fare è lo stesso: cercarne il nome sul sito dell’OCF e verificare l’iscrizione all’albo e la sezione di appartenenza. Ci vuole un minuto. La Consob, dal canto suo, ha il potere di chiedere l’oscuramento dei siti che offrono servizi finanziari senza autorizzazione, e pubblica regolarmente l’elenco di quelli bloccati, una lettura istruttiva per chiunque riceva proposte di investimento online.
Link affiliati, conflitti di interesse e pubblicità non dichiarata
Una parte rilevante dell’economia dei finfluencer si regge sulle affiliazioni. Molti broker online e piattaforme di criptovalute pagano una commissione per ogni nuovo cliente portato attraverso un link o un codice promozionale. Non c’è nulla di illegale in sé, a patto che il rapporto commerciale sia dichiarato in modo chiaro. Il problema nasce quando il creator presenta come scelta personale e disinteressata una piattaforma da cui riceve denaro, e chi guarda non ha gli strumenti per accorgersene.
Le regole sulla trasparenza esistono e si sono fatte più precise. Il codice di autodisciplina pubblicitaria impone di segnalare i contenuti sponsorizzati con indicazioni riconoscibili, e l’AGCOM ha adottato linee guida specifiche per gli influencer con un pubblico più ampio, che li equiparano per molti aspetti ai fornitori di servizi media. Sul fronte finanziario, il regolamento europeo sugli abusi di mercato prevede che chiunque diffonda raccomandazioni di investimento debba presentarle in modo corretto e dichiarare eventuali conflitti di interesse, per esempio il fatto di possedere i titoli di cui parla. L’autorità europea dei mercati finanziari ha ricordato più volte che queste regole valgono anche per chi pubblica sui social, e a livello europeo si discute da tempo di norme più stringenti sulle comunicazioni promozionali rivolte ai piccoli investitori.
Il caso più grave è quello delle operazioni di pump and dump. Qualcuno accumula un titolo poco scambiato o una criptovaluta minore, poi ne parla con entusiasmo ai propri follower, il prezzo sale per effetto degli acquisti, e a quel punto vende guadagnando sulla pelle di chi è arrivato dopo. È manipolazione di mercato, perseguita dalle autorità, ma su asset molto piccoli e su piattaforme poco regolamentate può passare inosservata per parecchio tempo.
Come valutare un contenuto finanziario sui social prima di fidarsi
Non serve diventare esperti per difendersi. Bastano alcune domande, da porsi ogni volta che un video o un post spinge verso una decisione concreta. Chi parla ha un’autorizzazione a fornire consulenza, oppure fa divulgazione? Guadagna qualcosa se seguo il suo consiglio, attraverso link, codici sconto, abbonamenti a pagamento? Mostra solo i successi o racconta anche le perdite? Usa un linguaggio di urgenza, del tipo “ultima occasione” o “chi entra adesso”, che nella finanza seria non si sente quasi mai?
Un segnale da prendere sul serio è la promessa di rendimenti garantiti o molto superiori a quelli di mercato. Nessun investimento legale offre guadagni alti senza rischi corrispondenti, e chi sostiene il contrario o non sa di cosa parla o sa benissimo di cosa parla, e allora è peggio. Lo stesso vale per i gruppi chiusi su Telegram o WhatsApp in cui si entra su invito e dove i “segnali” di trading arrivano a pagamento: è il terreno su cui proliferano le truffe finanziarie più diffuse.
I contenuti dei finfluencer, presi per quello che sono, possono avere un valore. Servono a farsi un’idea, a scoprire l’esistenza di strumenti che non si conoscevano, a cominciare a ragionare sui propri soldi invece di lasciarli fermi per inerzia. Diventano un rischio quando prendono il posto di una valutazione costruita sulla propria situazione personale, che nessun video, per quanto ben fatto, può conoscere.
