Le nuove Converse All Stars? Un fallimento!

Era il lontano 1908, quando in una cittadina del Massachusetts vennero prodotte le prime All-Star, le primissime sneakers prodotte dalla Converse Ruberr Shoe Company. Dopo alcuni anni, per ampliare il giro di affari, Mr. Convers mise a punto una scarpa adatta allo sport che nei primi anni 10 stava riscuotendo grande successo: il basket. Fu così che nel 1917, nacque la prima Converse All-Stars. Grazie al giocatore Chuck Taylor, innamoratosi del confort di queste sneakers,  fa si le Converse All-Stars diventino la scarpa più usata nel mondo del basket e non solo. Ed è questa la storia di una sneakers che da oltre 100 anni veste i piedi delle nuove generazioni.

Negli ultimi 40 anni le All Star sono diventate uno di quei rari articoli di moda con un successo trasversale rispetto a età, etnia, genere e sottoculture. Attori e musicisti diversissimi come Winona Ryder, Bruce Hornsby, Joey Ramone, Justin BieberKesha sono stati tutti fotografati con delle All Star ai piedi. La loro popolarità è stata una manna per Nike, che è riuscita a inserire una scarpa già popolare nella sua rete di distribuzione globale. Prima dell’acquisizione da parte di Nike nel 2003, le vendite annuali di Converse si aggiravano intorno ai 180 milioni di euro: ora sono vicine agli 1,8 miliardi.

L’anno scorso, nel tentativo di modernizzare e rendere più comoda una scarpa che, diciamo la verità, di comodo ha ben poco, Converse aveva messo sul mercato con annunci entusiasti una nuova e più costosa versione delle classiche Chuck Taylor All Star. La massiccia campagna pubblicitaria presentava le nuove All Star come più comode grazie all’introduzione nella suola di un ammortizzatore costituito da un nucleo di schiuma resistente brevettato da Nike, e con un nuovo aspetto curato ed elegante. Ma come spesso accade, il cambiamento ha decretato un vero e proprio fallimento. La nuova Converse non è riuscita a convincere i clienti a pagare di più per le nuove scarpe e le richieste sono state inferiori alle aspettative. In generale, le vendite di Converse sono calate dell’1,4 per cento e sono arrivate a poco meno di 1,7 miliardi di euro. “Se vogliono fare delle All Star migliori, facciano delle All Star migliori”, ha detto Hal Peterson, che dirige il sito per appassionati di All Star The Chucks Connection e possiede circa 200 paia di quelle scarpe. “E poi non dovevano cambiare il look. Eliminare quello vecchio è stato un errore”, continua.

In realtà, Converse era già titubante all’idea di cambiare un modello che funzionava bene già da tempo. Le modifiche apportate negli anni, i nuovi colori o edizioni speciali realizzate con la collaborazione di artisti, secondo i grandi dell’azienda non bastavano per saziare un popolo di adolescenti affamati di tecnologia e innovazioni. Le vendite dimostrano il contrario. Mai come in questo caso, il popolare detto calza a pennello: “Chi lascia la via vecchia per la nuova, sa quel che lascia ma non sa quel che trova!



Catiuscia Polzella