Zivame.com e l’emancipazione indiana nella lingerie

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Di Giulia Testa per Social Up!

India. Una donna deve comprare un reggiseno ed entra in un negozio. Quello che trova è una gamma anonima, poche e approssimative taglie. Dall’altra parte del banco l’addetto vendita è un uomo, prova ad occhio a indovinare la misura di seno della cliente, oppure le gira intorno mentre cerca quello che fa per lei. Lo scambio di battute è imbarazzante.

Ricevere consigli adeguati sull’acquisto di biancheria è impossibile e parlarne con persone di sesso maschile è sgradevole. Perciò, in India la lingerie è la categoria di abbigliamento più trascurata, occasionalmente considerata anche come un taboo.

Dal 2011 le cose sono cambiate. Richa Kar, un’imprenditrice indiana di 35 anni, ha aperto il primo negozio online di biancheria intima nel paese: Zivame.com. Il sito offre cinquemila stili diversi, cinquanta marche e cento taglie. Come presentato in questo spot, ci sono reggiseni per ogni gusto, da quelli sportivi a quelli sexy, e non sono limitati dagli scaffali di un negozio offline.

Prima di comprare su Zivame.com non mi ero mai accorta di indossare la taglia sbagliata’, riferisce una cliente.

Ma, cosa più importante, garantisce privacy nella consegna e la possibilità di contare su un’opinione professionale femminile (metà dello staff è composto da donne).

Richa si è laureata nel 2002 in ingegneria e, dopo aver conseguito un master in management, ha avuto la possibilità di lavorare per Limited Brands, l’azienda che possiede Victoria’s Secret.

Si è subito resa conto di come il suo paese natio non avesse mai concesso alle sue connazionali la possibilità di godersi l’acquisto di lingerie in modo discreto e completo. Una donna tende a comprare abiti per impressionare qualcuno con l’apparenza esterna, ma è la biancheria – che nessuno vede prima che lei stessa – la valvola di espressione più intima e sincera. Qui ognuno deve poter spaziare la propria personalità.

Richa crede fermamente in ciò che disse Christian Dior, cioè che ‘la vera eleganza è ovunque, specie nelle cose che non la mostrano’.

Una donna in tailleur deve poter indossare delle mutandine provocanti senza essere giudicata. E, prima di tutto, deve averne la possibilità.

Così, in una giornata di agosto, con qualche risparmio personale e donazioni da amici e parenti, Richa lancia il dominio del suo sito. Riceve il primo ordine cinque ore dopo.

La sua start-up incredibilmente originale e rivoluzionaria per il paese convince molte aziende a finanziare il progetto della ventinovenne, che nel 2014 verrà eletta come ‘Top Woman Enterpreneur‘ dell’anno.

A dicembre ha aperto un saloon a Bangalore, dove donne di qualsiasi età ed estrazione sociale possono prendere un appuntamento e venire a provare e toccare dal vivo la lingerie, assistite da uno staff competente e una applicazione su iPad per le misure corporee.

Successivamente l’acquisto viene fatto online e il capo consegnato entro due giorni in un pacco discreto, con possibilità di restituzione e free shipping oltre una spesa di quindici euro.

Al giorno d’oggi Zivame, con due milioni e mezzo di visitatori al mese, vende una media di tre reggiseni al minuto e cinquantamila prodotti ogni settimana. Più della metà dei clienti è abituale. Le previsioni finanziarie riferiscono che entro il 2024 l’attività potrebbe valere più di dodici miliardi di dollari. “Volevamo prendere una categoria e dominarla” afferma la giovane CEO “ora vogliamo creare la migliore esperienza di shopping di lingerie per ogni donna indiana”. L’opinione generale è che la sua ambizione sia stata soddisfatta.

Ha fatto cambiare modo di pensare ad un’intera nazione: l’acquisto di biancheria intima in India cresce del 15% ogni anno.

Per un paese in via di sviluppo e in crescita demografica, il fatto che le donne indiane stiano prendendo consapevolezza della propria femminilità è un grande passo, ed ancor più ammirevole che ad esserne stato il motore sia l’idea innovativa (e il sogno) di una donna.

Richa dice che deve tutto all’educazione che ha avuto la fortuna di aver ricevuto. ‘Quando hai una laurea puoi lanciarti in un progetto, perchè mal che vada, avrai un piano B‘.