Vent’anni fa, il 4 luglio 1999, nel castello di Luttrellstown si celebrava il matrimonio dell’anno: quello tra David Beckham, all’epoca centrocampista del Manchester United, e la Spice Girl Victoria Adams, in arte Posh. Già dopo pochi mesi i tabloid parlavano di “Brand Beckham” e ancora oggi, dopo due decenni in cui il mondo della comunicazione e dello star system si è evoluto a ritmi vorticosi, la coppia rispecchia la definizione da manuale di personal branding.
“Voglio diventare più famosa del Persil Automatic”, il detersivo per il bucato onnipresente nelle case britanniche, scriveva Victoria Beckham nella sua autobiografia, Learning to Fly, pubblicata nel 2001. Non si può dire che non abbia raggiunto il suo obiettivo: dopo la breve ma folgorante carriera musicale, l’ex Spice ha dato il suo nome a una casa di moda, è stata testimonial per stilisti del calibro di Marc Jacobs, Armani underwear e Roberto Cavalli, ha recitato in televisione, di recente è stata la grande assente dal tour di reunion della band che l’ha resa celebre (scelta che, di fatto, ha catalizzato tutta l’attenzione su di lei).
Nel frattempo David nel 2013 metteva la parola fine a una carriera calcistica esplosa al Manchester United e continuata a Madrid, Los Angeles e infine Parigi, dopo una parentesi al Milan. In tutte le formazioni in cui militava, Beckham non era solo un calciatore di livello: era la star, che faceva impazzire i tifosi e volare le vendite del merchandising. “Non c’è da stupirsi per il fatto che colossi globali come Adidas, Gillette, Emporio Armani e Pepsi (e molti altri) abbiano sborsato milioni pur di legare il suo volto alle proprie campagne”, commenta Gianluca Lo Stimolo, fondatore di Stand Out Agency, la prima agenzia in Italia di servizi integrati di Personal Branding.
E poi i quattro figli, le copertine dei magazine, la presenza a tutti gli eventi che contano (dai Royal Wedding alle Olimpiadi), le indiscrezioni su un possibile divorzio puntualmente smentite. Qualche numero? 56,8 milioni di follower su Instagram lui, 25,8 lei. Più di un miliardo di dollari il valore del patrimonio congiunto, secondo le ultime indiscrezioni diffuse dalla stampa inglese.
“Definire i Beckham semplicemente come una coppia di VIP sarebbe un’enorme semplificazione, che non rende loro giustizia. Nei primi anni Duemila, quando i social media non esistevano e quindi le possibilità di comunicare (e comunicarsi) erano molto più limitate rispetto a ora, i Beckham hanno avuto un’intuizione per certi versi rivoluzionaria: hanno inventato il personal branding di coppia, diventando icone di stile”, spiega Gianluca Lo Stimolo.
Ma cos’è che fa la differenza tra la semplice notorietà e il personal branding? La strategia. “Fare personal branding significa scoprire la propria unicità e, da lì, elaborare un posizionamento unico e distintivo. Qual è l’argomento di cui sono un esperto? Quali sono i miei valori e le mie doti principali? Chi sono i miei pubblici? Dare una risposta a queste domande significa imboccare la strada giusta. Il posizionamento diventa poi il fulcro di un sistema di comunicazione che lavora su tanti fronti (la presenza web, i social media, la stampa, il networking…) ma mantenendo sempre una coerenza di fondo. Anche in questo caso i Beckham sono stati precursori quando hanno istituito una società (la Beckham Brand Company) incaricata di gestire in modo professionale partnership e marchi”, spiega Lo Stimolo.
È proprio questo l’insegnamento che la coppia ancora oggi può trasmettere a chiunque desideri diventare un volto noto del suo settore, conclude Lo Stimolo. Che sia un medico, un giornalista, un nutrizionista o un project manager, qualsiasi professionista ha l’opportunità di emergere, se mette in campo competenze solide e un approccio professionale.
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Truly the best daddy in the world x we love u so much x kisses @davidbeckham x
“Partiamo dall’inizio: quello dei Beckham, il 4 luglio 1999, è stato etichettato come il matrimonio del secolo. I tabloid hanno speso fiumi di inchiostro su Victoria, colei che aveva ammaliato e conquistato il dandy Beckham, molto ambito dalle donne, riuscendo a farlo capitolare verso una dimensione familiare e monogama. Allo stesso tempo Vic ha rinunciato all’anonimo cognome Adams, che la legava alle Spice, dichiarando implicitamente la volontà di trasformarsi nella moglie perfetta e devot”, commenta Lo Stimolo –, Possiamo senza dubbio affermare che i due siano stati i primi a diffondere il concetto di Power Couple, posando insieme per diverse campagne pubblicitarie (Es. Armani Underwear), spesso coordinatissimi addirittura nel taglio e colore di capelli”.
Ma i tratti distintivi di un personal branding lungo vent’anni toccano diversi aspetti, da quello legato al concetto di coppia = business a caratteristiche più frivole, come il look e la vita lussuosa, mai tuttavia sfociata in ineleganti sfoggi da arricchiti ‘cafoni’: “I Beckham hanno condiviso imprese e avventure imprenditoriali, rappresentando “purezza” a livello comunicativo, tanto che la stampa inglese, sia per il tenore di vita, che per la riservatezza e per l’aplomb, li ha spesso avvicinati in termini di immagine, al bon ton regale. Tutti ricorderanno il soprannome dato alla loro dimora, definita appunto Beckhingham Palace. Peccato che a coronare questa ‘regale prossimità’ non sia arrivato il titolo di Baronetto e Ufficiale dell’Impero dell’Ordine Britannico, sfuggito a David per un’indagine relativa a tasse non pagate, uno dei pochi scivoloni nella carriera del calciatore”, aggiunge Lo Stimolo.
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C’è poi l’aspetto legato all’impegno sociale: “Durante tutta la sua carriera, David ha sostenuto diverse Charity, alimentando un’immagine pulita e non dissoluta, e trasmettendo inoltre una coerenza nel messaggio con il proprio percorso di vita. Nel corso degli anni anche Victoria si è dedicata sempre di più a diverse iniziative di quel tipo, in maniera indipendente rispetto al marito, senza clamori e con discrezione”.
La stessa discrezione è stata perseguita con tenacia nella relazione fra marito e moglie, all´apparenza minata dalle infedeltà di lui, ma sempre”Scandita dei persistenti ‘No comment’ sui presunti tradimenti (da parte di David) e quasi zero interviste in materia, entrambi fedeli alla massima inglese ‘Never explain, never complain”.
I social infine, elemento fondamentale nella costruzione di un personal branding vincente, vedono entrambi discretamente attivi, pur avendo i due sempre fatto attenzione a tenere per sé i momenti intimi. “Quasi tutte le foto infatti li ritraggono a cerimonie, iniziative pubbliche o riunioni di famiglia molto studiate e posate, ma non lasciano trapelare reali momenti di intimità in casa”.
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“Infine – commenta Lo Stimolo – nessuno dei due ha mai provato a smentire se stesso, lei imperturbabile davanti alle critiche su magrezza e assenza totale di sorrisi, lui fregandosene di smentire l’immagine di ‘tamarro un po’ piacione”.
Cosa ci riserverà per il futuro il brand Beckham? Lo vedremo nei prossimi vent’anni.
