Lo stile di vita delle nuove generazioni è diametralmente diverso da quello dei genitori, tutto questo ha delle conseguenze e a risentirne sono soprattutto alcuni settori produttivi. Le preferenze dei millennial sono sicuramente figlie di una generazione che vive nell’incertezza finanziaria, dal trauma di ripiombare in una crisi economica.
“Credo che abbiamo una significativa cicatrice psicologica per via di questa grande recessione”, ha dichiarato l’analista di Morgan Stanley Kimberly Greenberger a Business Insider.
In america colossi del “casual food” come Buffalo Wild Wings, Ruby Tuesday e Applebee’s stanno affrontando crolli nelle vendite e decine di chiusure di ristoranti, dal momento che hanno perso attrattiva nei confronti dei consumatori. Nel mese di agosto, Applebee ha annunciato che avrebbe chiuso addirittura 135 ristoranti, la causa è dettata in parte dalla scelta sbagliata di puntare al cuore dei millennia, dimenticando così le proprie “radici nel ceto medio americano”.
“I consumatori millennial sono più attratti – rispetto alle generazioni precedenti – dal cucinare a casa, dall’ordinare una cena takeaway e dal mangiare rapidamente, nei ristoranti cosiddetti fast-casual”, ha scritto la CEO di Buffalo Wild Wings Sally Smith in una lettera agli azionisti all’inizio di quest’anno. Sembrerà strano ma anche il settore della birra sta accusando il colpo delle differenti scelte da parte dei millennial. Goldman Sachs ha declassato sia Boston Beer Company che Constellation Brands, basandosi su dati che suggeriscono che i consumatori più giovani preferiscono vino e alcolici alla birra, nonché il fatto che stiano consumando in generale meno alcool rispetto alle generazioni precedenti.
Il consumo della birra è sceso dell’1% dal 2016 al 2017 nel mercato statunitense, mentre sia i vini sia gli alcolici sono rimasti stazionari, secondo le valutazioni di Nielsen. Sebbene alcuni sostengano che definire un calo dell’1% un “omicidio” della birra sia un po’ eccessivo, piccoli slittamenti hanno un enorme impatto finanziario sui giganti dell’industria della birra. La bevanda ha già perso il 10% della quota di mercato in favore del vino e dei super alcolici dal 2006 al 2016.
Altro settore è quello dei tovaglioli di carta, assurdo penserete voi, eppure è così. I consumatori più giovani preferiscono i rotoli di carta da cucina ai tovaglioli, secondo un articolo del Washington Post del 2016. Il quotidiano americano fa riferimento a un’indagine condotta da Mintel, che evidenzia che solo il 56% degli acquirenti ha dichiarato di aver acquistato tovaglioli negli ultimi sei mesi. Allo stesso tempo, l’86% degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato rotoli di carta da cucina. La carta casa è più funzionale dei tovaglioli e può essere usata per più scopi. Inoltre il Post ha notato che i millennial tendono a mangiare più pasti fuori casa, contribuendo al declino di questo prodotto.
Le persone di età compresa tra i 18 e i 24 anni sono meno inclini a cercare la parola “seno” sul sito pornografico Pornhub rispetto a tutti gli altri gruppi di età, secondo un’analisi condotta dal sito web. Per “breastaurants” come Hooters e Twin Peaks, che puntano molto sulla procacità delle cameriere, una perdita di interesse per il seno è un male per gli affari. Il numero di punti Hooters negli Stati Uniti è sceso di oltre il 7% dal 2012 al 2016, e le vendite sono rimaste stagnanti, secondo i rapporti del settore. Hooters sta cercando di conquistare i millennial da un po’ di tempo. Nel 2012 la catena ha tentato di rinnovare la sua immagine con decorazioni più moderne e nuove voci nel menu per attirare più clienti millennial e femminili.
Anche il modo di fare colazione è cambiato: quasi il 40% dei millennial intervistati da Mintel ha detto che i cereali sono una scelta poco pratica per la colazione perché bisogna pulire dopo averli mangiati, ha riportato il New York Times nel 2016. Piuttosto, i consumatori più giovani si rivolgono a opzioni più convenienti che comportano poca pulizia e che possono essere consumate in viaggio, dagli yogurt ai panini da colazione dei fast-food. Le vendite dei cereali sono scese del 5% dal 2009 al 2014, nonostante più americani che mai stiano consumando la prima colazione. Aziende come Kellogg e General Mills hanno riferito che le vendite hanno smesso di crollare nel 2017, perciò il cereale potrebbe non essere ancora defunto.
A risentirne non sono solo i nostri amici cereali ma anche lo yogurt. Le vendite di yogurt light sono diminuite dell’8,5% nell’anno che si è concluso a settembre 2016, pari a 200 milioni di dollari, da circa 1,2 miliardi di dollari a 1 miliardo di dollari, secondo i dati di Nielsen. Le vendite del settore dello yogurt in generale sono diminuite dell’1,5%, per il quarto anno consecutivo di vendite in calo. La diminuzione dell’uso di yogurt light può essere ricondotta a una crescente domanda di alimenti naturali ricchi di proteine che soddisfano consumatori molto attenti alla loro salute, al posto di semplici opzioni a basso contenuto calorico e basso contenuto di grassi. Questo ha rappresentato un’enorme spinta per lo yogurt greco, che è adatto ai clienti che cercano un’opzione per nutrirsi con qualcosa che sia ricco di proteine. L’altro lato della medaglia della crescita delle proteine e delle opzioni organiche è la caduta dello zucchero.
Le diete a basso contenuto di grassi erano molto diffuse negli Stati Uniti negli anni Ottanta e Novanta. Quando i produttori di alimenti hanno lavorato per tagliare i grassi dai prodotti, hanno cominciato a sostituirli con un altro ingrediente: lo zucchero. Di conseguenza, gli yogurt “leggeri” erano spesso pieni di zucchero, ma pubblicizzati come scelte a basso contenuto di grassi e quindi sane.
Mentre i millennial si affollano nei negozi di marchi di moda come H&M e Zara, Macy e Sears accusano il colpo. Quest’anno Sears sta chiudendo più di 300 negozi Sears e Kmart, mentre i piani di Macy prevedono 68 chiusure. Uno dei motivi è che quando i millennial spendono soldi, lo fanno più per vivere un’“esperienza”, come in ristoranti e viaggi. I millenial sono meno attratti dai marchi famosi di design e sono felici se possono risparmiare denaro acquistando linee con etichetta privata, che danneggiano ulteriormente i grandi magazzini tradizionali.
A proposito di marchi un tempo popolari, i millennial stanno danneggiando anche le vendite di borse disegnate da stilisti. Marchi come Michael Kors e Kate Spade sono stati costretti a vendere borse con grandi sconti, perché i millennial hanno perso interesse in esse (e mancano soldi da spendere). In qualche modo, la popolarità dei marchi ha contribuito alla loro rovina. La popolarità diffusa è il “bacio della morte per i marchi di moda, in particolare quelli posizionati nelle fasce di mercato più alte per consumatori giovani”, ha scritto l’esperto di settore Robin Lewis nel suo blog.
Sebbene i millennial amino l’allenamento, stanno abbandonando le palestre a favore di palestre-boutique, centri focalizzati su corsi. “I Millennial non vogliono essere legati”, ha detto al New York Post Megan Smyth, CEO di FitReserve, un servizio che consente ai membri di prenotare lezioni in palestre-boutique. “È un tipo di popolazione istintiva”. Nel mese di luglio, Foursquare ha scoperto che palestre come 24 Hour Fitness, Snap Fitness e New York Sports Club hanno perso il 5% della loro quota di visite nel corso dell’anno.
